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京東版“拼多多”入局下沉市場 雙11將現三國決戰

騰訊科技  《潛望》欄目方硯

發布時間:2019-10-16

在拼多多、阿里盡享下沉市場紅利后,京東終于按捺不住,正式加入戰局。

10月15日,京東宣布旗下社交電商平臺“京喜”上線。這個早在9月就已完成更名的拼購平臺,即將承載京東對下沉市場的野望,試圖在雙十一打出第一槍。

至此,京東、阿里、拼多多電商三巨頭均已完成下沉市場布局。

但形勢明顯對京東不利。即便不考慮一開始就已在下沉市場深耕的拼多多,今年初晃過神的阿里,迅速開始統合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場品牌,并在今年4月推出直接對標拼多多的淘寶特賣區;下半年,聚劃算又首推99劃算節,持續落實下沉市場新戰略。

完全沒有先發優勢。這意味著京東若想反攻,必須拿出殺手锏進行奇襲。

今年完成續約的“微信一級入口”,便是其一。早在今年Q2財報分析電話會議上,京東零售集團輪值CEO徐雷就曾透露,京東將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信購物入口,打造一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

這個依托微信的平臺能否成功,同樣倚靠微信生態的拼多多似乎已經有了先例。在京喜出現在微信一級入口后,更價美物優、更接地氣的產品,有望能比此前簡單的京東移動端首頁更能抓住身處三四五線城市乃至鄉村的那部分微信用戶。

當然,這僅僅是美好的預期。

在微信生態中,拼多多依舊擁有穩定且龐大的受眾,這一障礙或許將直接橫亙在京東面前;而能否對下沉市場新用戶順利完成拓展,也高度依賴于京喜的促銷力度是否足夠,以及在下沉市場的基礎設施建設是否完備。

一切仍充滿懸念。

京東版“拼多多”?

打開微信“購物”入口后,底部最中央的位置即是京喜。完全迥異于京東首頁的呈現方式,明顯表明京喜的獨立性。

這是京東平臺從未出現過的玩法:無論是京喜首頁的“9.9包郵”、還是“清倉特賣”或者是“1元福利”,無一例外都需要用戶開團購買。

這幾乎和倚靠拼團購買的拼多多如出一轍。“巧合”的是,在拼多多首頁,同樣擁有對應上述幾個欄目的類似頻道。如此看來,將京喜視為京東版“拼多多”并不為過。

相比之下,主打下沉市場的聚劃算,卻擯棄了拼團模式,仍然采取傳統電商的直接購買模式。

考慮到拼購模式對社交鏈的高度依賴,便不難理解為何可依托微信的京喜為何選擇與拼多多類似的模式。而在阿里體系社交鏈的缺失,間接導致聚劃算可能別無選擇,只能選擇在供應鏈端進行發力。

而京喜對微信社交鏈的利用并不限于此。在首頁的八個圖標中,名為“養狗領大獎”的小游戲,則意在鞏固社交關系,最終提升用戶對京喜平臺的粘性。其具體玩法為用戶通過做任務,養狗并達到一定等級獲取現金紅包。

同樣巧合的是,拼多多平臺也有一個類似游戲,只不過不是養狗,而是在“多多果園”種樹。

此外,在sku設置上,打開“9.9包郵”,出現的多是抽紙、垃圾袋、抹布這類低于10元的生活日用品,這在其他兩家平臺上同樣十分常見;即便是“清倉特賣”中,產品的平均單價有所提升,但在各自的品類依舊處于低水平,諸如志高售賣的418元冰箱、533元洗衣機等。

由此可見,京喜與拼多多無論是從定位端,還是產品端,都與拼多多存在較大重合,這使得二者之間的正面競爭可能將無法避免。

但相對于聚劃算,京喜由于背靠“微信一級入口”這一流量優勢,更容易完成社交裂變。這時,產品以及產品背后的供應鏈便顯得至關重要。

供應鏈才是真正后手?

“低價產品”是京喜的第一賣點。京東也確實希望通過今年雙十一將這一印象傳遞至用戶端。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示,今年雙十一將聯合商家推出巨額補貼、超級優惠,實現真正擊穿行業底價;與此同時,已備貨超過億件一元爆款商品,供消費者搶購。

不過,考慮到補貼并非常態,騰訊新聞《潛望》發現,在沒有補貼的情況下,京喜內的不少產品,相對于拼多多與聚劃算,價格層面多處于同一水平線,并未出現明顯的價格更低廉的情況。

這也意味著,京喜平臺產品的賣點,可能并不僅僅限于低價這一層面。其獨特的供應鏈,可能才是其迥異于其他兩家平臺的真正差異點。

具體而言,在京喜首頁,有一個明顯的“工廠直供”入口,這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優品”計劃。根據京東方面介紹,廠直優品計劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業,通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面支持體系,幫助這些優質產能搭建起高效通路。

簡單而言,即建立京東自己把控的工廠供應鏈。由于不再存在中間經銷商,價格可以盡可能壓到最低;而京東對其親自把控,則可以在質量上予以保障。

根據易觀調查,隨著下沉市場日益成熟,下沉群體對于價格的敏感度并未下降,但對質量和品質的關注指數已經出現了增長;除此之外,信譽度、物流、服務等考量也出現了高于一二線城市市場的增長。

在這種大背景下,京東無疑希望拿出的低價產品同時可以做到質量有保障,從而避免拼多多發展早期外界在質量層面對其的詬病。

但要深入產業鏈,并完成對其產品的質量保障,仍是一個長期且浩大的工程。為此,韓瑞說,深耕產業帶是京喜未來發展的重要戰略之一。

據介紹,京喜已推出了“產業帶扶持計劃”,今年下半年正在全國各地產業帶召開超過百場招商會,提供產業帶整合營銷方案。對于通過京喜平臺認證的優質工廠型商家,京喜會提供額外的專項扶持。

而工廠直供頻道產出的產品,最終能否在質量層面勝過聚劃算與拼多多,則仍然有待觀察。

另一方面,要想真正吃透高度復雜的下沉市場,并維持持續的增長,也并非一朝一夕之事。

作為電商市場的長尾市場,三四線及以下城市的人口數量高達9.34億,在這之中,各地所處的發展階段差異極大。這帶來的問題包括各地人口對價格的接受程度不同、物流觸及的難度各異,僅僅解決供給端,遠遠不夠。

雖然京東有物流等基礎設施能力,但在低線市場,要想做到完美覆蓋仍然存在較大距離。這使得對供應鏈的把控情況,以及在下沉市場推進的基礎設施建設,可能都會在未來成為京東開拓下沉市場的關鍵所在。

留給京東的時間還有多少?

一切都需要時間,但留給京東的時間可能已經越來越緊迫。下沉市場的紅利,在經歷拼多多與阿里的數輪收割后,已經有減弱的趨勢。

以下沉市場起家的拼多多為例,其年度活躍用戶季度凈增自2017年四季度一直維持下滑趨勢,今年一季度僅有2480萬,達到史上最低值。到二季度,雖然觸底反彈達到3990萬,但功臣卻在于一二線城市。

據黃錚透露,6月底一二線用戶的GMV占比由1月的37%提升至48%,這表明拼多多正重點獲取更多一二線主流群體。

對阿里而言,在今年第二自然季度,淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場,相對于自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財年錄得的77%,已經出現下滑。

需要注意的是,這還是阿里今年年初迅速集中資源采取下沉市場戰略的情況下。

這都意味著,下沉市場的紅利正在逐步縮小。如果這一趨勢持續,倘若沒有行之有效的推廣手段,市場重點可能會回歸存量市場,而非增量市場。

顯然,這對于正力求拓展增量用戶的京東,存在不利。

根據財報,在今年二季度,京東過去12個月的活躍用戶數增長至3.213億,較上一季度的3.105億,環比增長了1080萬。去年同期為3.138億,同樣出現增長。

這已經是京東史上年度活躍用戶的最高值。但可以看出,其季度增幅相對于競爭對手的數千萬級,并不占優。同時,常年徘徊在3億出頭的數值,一度讓外界對其增長性有所懷疑。

京喜平臺的出現,無疑承載著京東開拓低線市場、大幅提升活躍用戶數量的夢想。

如今,在大筆資源和補貼的籌備下,今年雙十一將會成為京喜平臺的首秀。能否在拼多多與聚劃算的夾擊下,在下沉市場站穩腳跟,成敗,或在此一役。

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